Brand positioning là gì?
Brand positioning (định vị thương hiệu) là quá trình xây dựng và củng cố vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đây là một quá trình tương tự như việc trồng cây và thâm nhập vào lòng người tiêu dùng. Để định vị thương hiệu thành công, cần có một chiến lược và tuyên ngôn rõ ràng.
Trong cuốn sách “The Battle for Your Mind” của Al Ries và Jack Trout, Brand positioning được thực hiện nhằm mục đích sở hữu một thị trường ngách, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ thông qua các chiến dịch và chiến lược về marketing, giá cả, kênh phân phối, bao bì…
Brand Positioning cũng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác sức khỏe thương hiệu của mình trên thị trường.
Một Brand positioning tốt bao gồm các yếu tố sau:
- Tạo dựng một kết nối cảm xúc bền vững với khách hàng.
- Nhấn mạnh sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Mang lại giá trị và lợi ích phù hợp với nhu cầu của khách hàng, và cung cấp bằng chứng thực tế để chứng minh điều này.
- Phản ánh giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn xây dựng.
Tầm quan trọng của brand positioning đối với doanh nghiệp
- Tạo ra sự độc đáo
Trong thời đại kinh tế toàn cầu hiện nay, định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông và tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến dịch marketing độc đáo và có kế hoạch. Điều này giúp khách hàng hiểu rõ sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Ghi dấu trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu càng tồn tại lâu dài, càng “làm rễ” sâu trong lòng khách hàng. Ví dụ như khi nhắc đến sữa Việt Nam, người ta nghĩ đến Vinamilk; khi nhắc đến cà phê Việt Nam, người ta nhớ đến Cà phê Trung Nguyên; khi nhắc đến mì ăn liền, người ta liên tưởng đến Hảo Hảo… Khi một thương hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng, họ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó.
- Tăng doanh thu hiệu quả
Định vị thương hiệu rõ ràng là một “phương pháp” hiệu quả để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Khi một thương hiệu trở thành một “thói quen” của khách hàng, họ có xu hướng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Điều này giúp tăng số lượng bán hàng và đạt được lợi nhuận cao hơn.
Ví dụ điển hình là việc định vị “Diet Coke – không đường” của Coca-Cola vào năm 1982. Nhận thấy tâm lý nhạy cảm của khách hàng đối với thực phẩm chứa nhiều calo do vấn đề béo phì gia tăng, Coca-Cola tung ra sản phẩm Diet Coke – không đường. Điều này đã giúp tăng doanh số bán hàng và củng cố giá trị thương hiệu Coca-Cola.
- Bảo tồn hình ảnh thương hiệu bền vững
Khi thương hiệu đã được “làm rễ” trong tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ gặp khó khăn khi cố gắng “nhấc gốc” vị trí mà doanh nghiệp đang nắm giữ.
Ví dụ điển hình là định vị “Cà phê rang xay số 1 tại Việt Nam” của Trung Nguyên. Với thông điệp rõ ràng và ấn tượng như vậy, Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu mạnh, khiến các đối thủ lớn như Starbucks hay Highland gặp khó khăn khi cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.
Một số phương pháp thực hiện brand positioning phổ biến
Trong thị trường ngày càng đa dạng và biến đổi, khách hàng trở nên khó tính hơn. Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu cụ thể và khác biệt. Dưới đây là một số phương pháp để thực hiện định vị thương hiệu mà bạn có thể tham khảo:
- Định vị dựa trên chất lượng:
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu mạnh. Nếu sản phẩm không tốt, không mang lại giá trị thực, thì chiến lược marketing tốt nhất cũng không thể giữ chân khách hàng.
- Định vị dựa trên giá trị:
Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị khi lựa chọn thương hiệu. Ví dụ, Vietjet Air là một thương hiệu hàng không chú trọng vào mức giá “rẻ”, nhưng vẫn duy trì được vị thế và thu được lợi nhuận cao nhờ mang đến giá trị thực tế cho khách hàng.
- Định vị dựa trên tính năng, công dụng:
Định vị thương hiệu dựa trên tính năng, công dụng sản phẩm, dịch vụ là phương pháp phổ biến. Tuy nhiên, nó chỉ hiệu quả khi sản phẩm, dịch vụ của bạn có tính năng độc đáo và khó sao chép.
- Định vị dựa trên mối quan hệ với khách hàng:
Định vị thương hiệu dựa trên mối quan hệ với khách hàng xây dựng từ sự tương tác và gắn kết. Để áp dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng.
- Định vị dựa trên mong muốn, cảm xúc của khách hàng:
Định vị thương hiệu dựa trên mong muốn và cảm xúc của khách hàng, tạo cho họ niềm tin và cảm giác được trở thành người mà họ muốn. Ví dụ như “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s hoặc “Deliver Happiness” của Coca-Cola.
- Định vị dựa trên vấn đề/giải pháp:
Phương pháp này giúp khách hàng thấy rằng thương hiệu của bạn sẽ giúp họ giải quyết triệt để vấn đề mà họ đang gặp phải. Ví dụ như Unilever với các nhãn hiệu như Omo, Sunlight, Clear…
- Định vị dựa trên đối thủ:
Định vị thương hiệu dựa trên đối thủ là phương pháp phổ biến, trong đó thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như Coca-Cola và Pepsi, Samsung và Apple, Milo và Ovaltine…
Việc áp dụng phương pháp định vị thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp và thị trường sẽ giúp xây dựng một vị trí độc đáo và tạo sự nổi bật trong lòng khách hàng.
Cách lập plan brand positioning cho thương hiệu từ A – Z
Bước 1: Xác định định vị thương hiệu
- Xác định tệp khách hàng mục tiêu: Đầu tiên, bạn cần định rõ nhóm khách hàng mà bạn muốn nhắm đến. Xác định đặc điểm, nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị và điểm khác biệt: Xác định sứ mệnh của thương hiệu, tức là mục tiêu lớn mà thương hiệu muốn đạt được. Đồng thời, xác định những giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang đến và những điểm khác biệt so với đối thủ.
- Chân dung, tính cách, tôn chỉ mục đích và lời hứa: Tìm hiểu và mô tả rõ chân dung khách hàng, bao gồm đặc điểm demografi, tư duy và giá trị. Xác định tính cách và tôn chỉ mục đích của thương hiệu và xây dựng lời hứa với khách hàng dựa trên những yếu tố này.
Bước 2: Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu về thị trường, xu hướng và các nhóm khách hàng đang được phục vụ. Nghiên cứu các báo cáo, số liệu thống kê và thông tin về thị trường liên quan.
- Phản hồi từ khách hàng: Thu thập phản hồi từ khách hàng hiện tại và tiềm năng về đối thủ cạnh tranh. Phân tích phản hồi này để hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ từ góc nhìn của khách hàng.
- Sử dụng mạng xã hội: Theo dõi hoạt động của đối thủ trên mạng xã hội để hiểu về chiến lược và phương pháp định vị của họ. Xem xét phản hồi từ khách hàng và nhận xét về sự tương tác của đối thủ trên mạng xã hội.
Bước 3: Hiểu rõ chiến lược và phương pháp định vị của đối thủ
- Sản phẩm và dịch vụ: Nghiên cứu và hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ đang cung cấp. Xác định những điểm mạnh và điểm yếu của chúng.
- Điểm mạnh và điểm yếu: Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, bao gồm cả khía cạnh sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing và vị trí thương hiệu.
- Chiến dịch/chiến lược marketing: Nghiên cứu và phân tích các chiến dịch và chiến lược marketing mà đối thủ đã và đang thực hiện thành công. Tìm hiểu các yếu tố và phương pháp mà họ sử dụng để tạo dựng và định vị thương hiệu.
- Định vị thương hiệu hiện tại: Đánh giá vị trí và hình ảnh hiện tại của thương hiệu đối thủ trên thị trường. Xem xét cách họ xây dựng và truyền tải thông điệp định vị của mình.
Bước 4: Xây dựng các điểm nổi bật cho thương hiệu
Điểm khác biệt và nổi bật: Xác định những điểm khác biệt và nổi bật mà thương hiệu của bạn có thể mang lại cho khách hàng. Tạo ra những yếu tố độc đáo và giá trị đặc biệt mà chỉ thương hiệu của bạn sở hữu.
Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn về định vị
- Chân dung khách hàng: Xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu của bạn, bao gồm đặc điểm demografi, tư duy và giá trị. Xác định họ dựa trên nghiên cứu nhân khẩu học, thói quen và sở thích, và theo dõi đối thủ.
- Danh mục sản phẩm và dịch vụ: Mô tả rõ danh mục sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.
- Cam kết của thương hiệu: Xác định lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại cho khách hàng. Đảm bảo rằng cam kết của bạn vượt trội và khác biệt so với đối thủ.
- Lợi ích lớn nhất: Xác định lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại cho khách hàng. Đặc tả cụ thể và phân tích sâu hơn về những lợi ích này.
- Bằng chứng: Đưa ra bằng chứng để chứng minh rằng thương hiệu của bạn là “phù hợp” hơn và đáng tin cậy hơn đối thủ. Sử dụng các chứng cứ như đánh giá khách hàng, thành tích, chứng chỉ hoặc bất k
Bước 6: Kiểm tra hiệu quả
- Theo dõi và đánh giá: Đặt các chỉ số và mục tiêu đo lường để theo dõi hiệu quả của chiến dịch định vị thương hiệu. Theo dõi sự phản hồi từ khách hàng, tăng trưởng doanh số, thị phần và các chỉ số khác để đánh giá thành công của định vị thương hiệu.
- Điều chỉnh và tinh chỉnh: Dựa trên kết quả đánh giá, điều chỉnh chiến lược và hoạt động định vị thương hiệu của bạn nếu cần thiết. Tinh chỉnh thông điệp, phương pháp tiếp cận và hoạt động marketing để tối ưu hóa hiệu quả.
- Phản hồi khách hàng: Lắng nghe phản hồi từ khách hàng và tương tác với họ để hiểu hơn về cảm nhận về định vị thương hiệu của bạn. Sử dụng phản hồi này để cải thiện và điều chỉnh chiến lược định vị.
- Đánh giá lại định vị: Định kỳ đánh giá lại định vị thương hiệu của bạn để đảm bảo nó vẫn phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu. Xác định xem có cần thay đổi hoặc cập nhật định vị để đáp ứng môi trường kinh doanh và nhu cầu của khách hàng.
Quá trình xây dựng định vị thương hiệu thành công là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự theo dõi và điều chỉnh. Bằng cách kiểm tra hiệu quả và tinh chỉnh chiến lược theo phản hồi từ khách hàng và thị trường, bạn có thể đảm bảo rằng thương hiệu của mình tiếp tục phát triển và đạt được sự thành công trong lĩnh vực cạnh tranh.
Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng xây dựng định vị thương hiệu không chỉ là một quá trình về chiến lược và marketing mà còn phụ thuộc vào cách bạn tạo dựng và duy trì lòng tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và cách tương tác với khách hàng. Định vị thương hiệu là việc xây dựng một hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng, và đòi hỏi sự nhất quán và đáng tin cậy trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp.
Đừng quên theo dõi LP Foundation để cập nhật kiến thức bổ ích về marketing nhé!